Wie Pfizer Deutschland die Produktivität im Außendienst vervielfachte

Pfizers Ziel ist es, das “digitale Rennen” in der Pharmaindustrie zu gewinnen. Dafür braucht es nicht nur Tools für die Digitalisierung sondern auch das richtige Mindset zu deren Nutzung.

Als einer der weltweit führenden Pharmakonzerne hat Pfizer eine zentrale Mission: Mit neuen Therapien und Impfstoffen den medizinischen Fortschritt vorantreiben, um Krankheiten zu verhindern, deren Auswirkung zu lindern oder sie sogar zu überwinden. Fast 80.000 Mitarbeiter, 2.500 davon in Deutschland, arbeiten daran täglich in Forschung, Produktion und Distribution rund um den Globus.

Die Herausforderung: Win the Digital Race in Pharma

Pfizers Ziel ist es, das “digitale Rennen” in der Pharmaindustrie zu gewinnen. Der Umbruch durch die Digitalisierung ist massiv und betrifft alle Stufen der Wertschöpfungskette, von der Forschung über die Zulassung und Produktion bis hin zum Vertrieb. Eine vom BMWi veröffentlichte Studie bescheinigte der Pharmabranche im Jahr 2018 einen Digitalisierungsgrad von lediglich 50%.

Pfizer hatte die Chancen einer erfolgreichen Digitalisierung im Pharmavertrieb früh erkannt und in den vergangenen Jahren bereits signifikante Summen in digitale Werkzeuge für seinen Außendienst investiert. Flankiert wurden diese durch diverse Schulungsmaßnahmen und Weiterbildungsprogramme.

Trotz der hohen Investitionen gab es nicht auf Anhieb eine breite Akzeptanz für die neuen, digitalen Vertriebswerkzeuge und deren Nutzung bewegte sich nicht auf dem gewünschten Niveau.

Das Ziel: Digital Champion

2019 trat die Cardiovascular-Retail-Sparte von Pfizer Deutschland an TheNextWe heran, um mit uns das Problem der mangelnden Tool-Nutzung an der Ursache anzugehen - bei den Vorbehalten der Vertriebsmitarbeiter.

Das ambitionierte Ziel lautete: “Become a digital champion”. Dabei sollte eine Produktivitätssteigerung durch einen höheren Anteil digitaler Interaktion mit Ärzten und Krankenhäusern erreicht werden. Ein kollektiver Wandel der vorherrschenden Vorbehalte in ein positives, technologieaffines Mindset - so die Überlegung - sollte sich in einer deutlichen, messbaren Veränderung auswirken. Zudem war der Wunsch, im Team einen offenen Dialog über Schwierigkeiten im Umgang mit den Werkzeugen zu etablieren.

Die Lösung: Ein maßgeschneidertes Programm

Gemeinsam mit Pfizer entwickelten wir in kurzer Zeit ein Programm, das diesem Ziel gerecht wurde: Jeder Teilnehmer wurde 12 Wochen von einem persönlichen Coach nach der TheNextWe Methode begleitet. Die Teilnehmer nutzten dazu die TheNextWe App inklusive der Chat-Funktion, um jederzeit mit ihrem Coach in Kontakt zu sein. Im Rahmen der Coaching-Gespräche erstellten sie einen persönlichen Aktionsplan, der auf das übergeordnete kollektive Business-Ziel einzahlte.

In den Coaching-Gesprächen wurde zunächst die Alltagsrealität der Teilnehmer herausgearbeitet und Vorbehalte gegenüber der Digitalisierung und deren Anwendung im Unternehmen identifiziert. Im gemeinsamen Dialog wurden diese Vorbehalte aufgelöst und in ein positives, funktionales Mindset gewandelt. Daraus resultierend erarbeiteten die Teilnehmer ihren individuellen, interaktiven Aktionsplan, den sie im Anschluss mit Unterstützung der Coaches im Business-Alltag umsetzten, bis das neue Verhalten zur Selbstverständlichkeit wurde.

Die Messbarkeit wurde auf 2 Ebenen sichergestellt: Innerhalb der App wurde ein detaillierter Survey integriert. Die Fragen wurden von jedem Teilnehmer vor und nach dem Programm beantwortet und dann aggregiert ausgewertet, um die Veränderung über alle Teilnehmer hinweg messbar zu machen. Parallel wurde von Pfizer - ebenfalls aggregiert - die Nutzung der digitalen Tools über die Kohorte der Teilnehmer gemessen, insbesondere die Anzahl digital geführter Kundengespräche mit Ärzten und Krankenhäusern.

Höhere Akzeptanz, höhere Produktivität

Nach 4 Monaten waren alle 12-Wochen-Coachings abgeschlossen und die finale Auswertung förderte außergewöhnliche Ergebnisse zutage:

Die Anzahl der digital geführten Kundengespräche stieg im Messzeitraum um 272%. Dies entspricht einer Produktivitätssteigerung von 39% pro Monat. Das Ergebnis wurde gegen die Kohorte von Nicht-Teilnehmern abgeglichen, bei der im gleichen Zeitraum keine signifikante Steigerung erfolgte.

Erwähnenswert ist, dass dieser Erfolg bis Ende 2019 erzielt wurde, also noch deutlich vor Beginn der Pandemie und der damit einhergehenden erzwungenen Beschleunigung der Digitalisierung.

Die Überzeugung “Digitale Gespräche sind die Zukunft der Interaktion mit dem Kunden” erhöhte sich im Messzeitraum um 31%.

Mindset ist entscheidend

Wie bei der Konzeption des Programms postuliert, lagen die Ursachen für die sehr deutliche Steigerung im Auflösen der Vorbehalte und der ehrlichen Auseinandersetzung mit den vermeintlichen Schwierigkeiten, die die Teilnehmer mit dem Digitalvertrieb in Verbindung brachten.

Die Vorbehalte im Einzelnen

Befürchtungen und Skepsis gegenüber dem digitalen Vertriebsprozess wurden im Schnitt um 23% reduziert. Dies beinhaltete Überzeugungen wie:

• „Der persönliche Kontakt fehlt.“ ↘ -50%
• „Interessante Gespräche entfallen.“ ↘ -30%
• „Digitale Interaktion ist schwierig.“ ↘ -32%
• „Der Austausch per Video ist befremdlich.“ ↘ -44%

Vorbehalte gegenüber der Technologie wurden im Schnitt um 25% reduziert. Dies betraf Glaubenssätze wie:

• „Ich kann per Video nicht so gut verkaufen.“ ↘ -24%
• „Ich fühle mich mit der Technik unwohl.“ ↘ -38%
• „Ich traue der Technik nicht.“ ↘ -32%

Ängste gegenüber einer Ablehnung durch den Kunden wurden im Schnitt um 29% reduziert. Darunter waren Vorbehalte wie:

• „Ich gehe dem Arzt damit vielleicht auf die Nerven.“ ↘ -29%
• „Bei einer Terminabsage frage ich lieber nicht nochmal an.“ ↘ -29%
• „Das digitale Gespräch bietet keinen Mehrwert.“ ↘ -51%
• „Ich bekomme weniger Termine.“ ↘ -33%

Eindrücke der Teilnehmer

Das Programm wurde von den Teilnehmern durch die Bank weg positiv aufgenommen. Die Qualität des Coachings wurde im Schnitt mit 9,6 von 10 Punkten bewertet. Ein Teilnehmer brachte seine Erfahrung wie folgt auf den Punkt: